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長城電腦2005年?duì)I銷傳播策劃案
作者：謝度洲 時(shí)間：2006-5-25 字體：[大] [中] [小]
一、 前言
從某種意義上說，長城身上凝聚著幾代人的電腦感情�？墒�，無論長城本身的發(fā)展是如何迅速，現(xiàn)在的長城是如何強(qiáng)大，在大眾眼里，它的衰弱幾乎已經(jīng)成為公認(rèn)。對于長城，這恐怕算作是一個(gè)冤案。
冤歸冤，大眾的思想是不能被控制的。即使長城的市場表現(xiàn)正在節(jié)節(jié)升高，長城積重難返的形象卻沒有得以完全改觀。無論市場推廣、銷售還是產(chǎn)品形象建設(shè)，這都是不利的新聞。
但是長城本身的發(fā)展，使得長城完全應(yīng)該站在國內(nèi)IT領(lǐng)頭羊的位置上，因?yàn)殚L城不僅僅造出了中國第一臺PC，而且現(xiàn)在是中
二、 傳播背景
二十年前，中國還沒有自己的PC，是長城制造出第一臺。而且，這么多年以來，長城一直都是專注于研發(fā)和制造，卻疏于市場經(jīng)營。長此以往，長城在國內(nèi)市場一跌再跌，積重難返。
但是現(xiàn)在，卻是長城重振雄風(fēng)的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)椋?BR>1、長城的品質(zhì)正在成為自己的招牌，在太平洋電腦網(wǎng)上，隨處可見網(wǎng)友稱贊長城電源等產(chǎn)品質(zhì)量可靠的評論就是證明。
2、長城的研發(fā)和制造實(shí)力不容質(zhì)疑，國內(nèi)只有長城的生產(chǎn)線最完備。
3、長城作為閃聯(lián)核心成員，剛剛推出了第一臺閃聯(lián)筆記本。
4、新董事長的戰(zhàn)略路線逐漸明朗，長城正在被廣泛關(guān)注。
對于長城，以上都只是冰山一角，長城的亮點(diǎn)決不只是這些。
現(xiàn)在最重要的，是用過有效的手段，通過傳播、廣而告之等形式，將長城的新形象塑造起來，把長城重新推倒市場領(lǐng)頭羊的位置。
三、 策劃
（一）、策劃說明：
本次產(chǎn)品策劃主要是針對PC和筆記本兩條產(chǎn)品線為主進(jìn)行的，分為兩個(gè)策劃體系，一個(gè)是產(chǎn)品形象策劃體系，另外一個(gè)是配合市場推廣策劃體系，兩個(gè)體系互為補(bǔ)充，相輔相成，都涵蓋了兩個(gè)產(chǎn)品線。
（二）、策劃思路：
以市場推廣和打造形象為主線，將策劃的事件包裝成若干個(gè)系列計(jì)劃，逐步推出來。
（三）、策劃內(nèi)容
◎長城客戶關(guān)愛計(jì)劃
n 策劃主題為：
我們一直記得您——長城回訪老客戶
和
我們都是為了您——長城新客戶服務(wù)方案
n 策劃目的：
主要是響應(yīng)長城新的市場策略“一切以客戶為中心”，吹響打造“市場長城”的號角。
n 策劃說明：
長城有國內(nèi)所有IT企業(yè)都無法比擬的優(yōu)勢，就是——長城是中國第一臺PC的誕生地，所以長城擁有中國IT企業(yè)最早的客戶。在老客戶方面長城有得天獨(dú)厚的條件，長城可以打好這張“老客戶牌”。
長城從第一臺電腦面市到今天走過了二十個(gè)年頭，以94年為中點(diǎn)分為兩個(gè)分階段，前一分階段是長城的崛起時(shí)刻，那是長城就是中國IT企業(yè)的旗幟，后十年長城陷入了新的崛起階段。我們就在這兩個(gè)階段各抽取十名老客戶共二十名參加長城的一系列活動。
n 策劃事件：
1、長城廣州尋找老客戶行動。
2、長城邀請華南老客戶游長城集團(tuán)。
3、廣州發(fā)現(xiàn)“長城家庭”�。◤V州有個(gè)家庭一直都用長城電腦，從第一代PC到換代PC，到現(xiàn)在的長城筆記本。如果找不到這樣的家庭，長城可以自己制造出一個(gè)這樣的家庭來。）
4、所有這二十名客戶這一生中都享有長城的優(yōu)惠服務(wù)并聘為長城永久的品質(zhì)監(jiān)督員。（服務(wù)內(nèi)容由長城根據(jù)自身客戶服務(wù)情況定。）
5、長城推出新客戶服務(wù)方案
將長城幾款品質(zhì)特別突出的機(jī)型拿出來做些服務(wù)內(nèi)容上的改進(jìn)，要突破大家的心理防線。（具體細(xì)節(jié)可以和貴公司的客服部門溝通后再深入研究。）
◎長城系列征名計(jì)劃
n 策劃主題為：
長城拿出一些主打機(jī)型（PC或筆記本）向消費(fèi)者征名。
n 策劃目的：
向消費(fèi)者宣告長城產(chǎn)品新形象計(jì)劃的開始。
n 策劃說明：
長城之前的產(chǎn)品幾乎都是型號加代號，沒有象聯(lián)想、方正他們的產(chǎn)品都有系列名稱，不容易記住和傳播。
現(xiàn)在長城就選用幾款主流機(jī)型向消費(fèi)者征名，重要的不是能征到什么名字，主要是有傳播價(jià)值，而且在傳播時(shí)重點(diǎn)放在征名這件事情的意義上——長城開始注重產(chǎn)品外在形象了，長城新的市場戰(zhàn)略啟動了。
并且可以在征名過程中將長城主推系列產(chǎn)品的核心優(yōu)勢非常清楚的告訴消費(fèi)者。
◎“長城價(jià)”概念炒作計(jì)劃
n 策劃主題：
將長城既定的價(jià)格計(jì)劃統(tǒng)統(tǒng)用“長城價(jià)”包裝起來，甚至以后的長城的所有價(jià)格行為都可以冠上此概念。
n 策劃目的：
引起市場和業(yè)內(nèi)關(guān)注，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)是市場最敏感的話題。
n 策劃說明：
策劃出此“長城價(jià)”概念，一扯到價(jià)格大家可能都會覺得是價(jià)格戰(zhàn)，所以我們在傳播這一概念時(shí)就要突破這一傳統(tǒng)，重新給價(jià)格戰(zhàn)定義�！伴L城價(jià)”在宣傳時(shí)包含以下三個(gè)要素：
1、“長城價(jià)”是個(gè)浮動價(jià)格體系。這一信息表示是向業(yè)界宣告長城加強(qiáng)對場市場重視，加強(qiáng)市場價(jià)格監(jiān)報(bào)力度，隨時(shí)做出市場價(jià)格調(diào)整。但在實(shí)際操作時(shí)還是按既定的價(jià)格計(jì)劃進(jìn)行，或者是在定價(jià)時(shí)就預(yù)留少許價(jià)格空間。
2、“長城價(jià)”是個(gè)渠道反饋體系。向渠道公布“長城價(jià)”的價(jià)格熱線，專人接聽電話，終端可以通過此熱線直接將價(jià)格信息向事業(yè)部反應(yīng)。
3、“長城價(jià)”每個(gè)月都會有一款產(chǎn)品物價(jià)，這個(gè)可以配合長城既定的在6、7、8千元價(jià)格的筆記本電腦的價(jià)格市場對峙計(jì)劃。每個(gè)月搞促銷時(shí)就可以在“長城價(jià)”這個(gè)概念上大做文章。
◎長城產(chǎn)品巡展計(jì)劃
n 策劃主題：
長城的終端活動以前做的較少，在此策劃了系列主題的活動以顯示長城新的市場復(fù)興的開始，
n 策劃目的：
目的有兩個(gè)，一個(gè)是在活動中打造長城新的產(chǎn)品形象，把長城從客戶心目中形成的以前老化陳舊的印象中解放出來，另外一個(gè)就是要加強(qiáng)渠道支持，促進(jìn)銷售。
n 策劃說明：
在華南的賣場，尤其是廣州的崗頂電腦城群每個(gè)節(jié)假日都是人山人海的活動，從國際品牌到國內(nèi)小品牌占據(jù)了電腦城任何一塊可以占據(jù)的地方。廣東有個(gè)地方數(shù)碼品牌叫優(yōu)百特，它只有兩條生產(chǎn)線，但是他們每個(gè)星期都會在太平洋一期搞活動，可能他們的活動并沒有新意，有時(shí)可能只有銷售人員舉著促銷牌子在戶外走來走去，但是他們做的很成功，每個(gè)月的銷售任務(wù)幾乎都是在促銷中完成的。優(yōu)百特雖然沒有在全國呼風(fēng)喚雨但是在廣州卻是生龍活虎。
所以我們特意在此建議長城加強(qiáng)終端的促銷活動。
n 系列主題
長城歲月
第一個(gè)活動當(dāng)然要隆重點(diǎn)，可以以長城創(chuàng)業(yè)史作為主題，擺上長城各個(gè)時(shí)代的主流機(jī)型進(jìn)行一部長城創(chuàng)業(yè)史的展覽，以此來吸引人氣，當(dāng)然最后要落到銷售上來，再搞幾款特價(jià)機(jī)型。
在媒體操作上要拔高一個(gè)高度，將活動冠上中國IT史的名義——長城是中國PC的搖藍(lán)，一部長城史可以說是中國IT史的縮影。
長城新天
內(nèi)容可以就是搞特價(jià)機(jī)型促銷，現(xiàn)場新潮，展現(xiàn)長城新品質(zhì)、新形象。
新長城◎長城策劃排期時(shí)間軸
四、 傳播計(jì)劃
目標(biāo)：1、塑造長城新形象，摘掉長城頭上的“老”帽子。
2、打造長城的領(lǐng)頭羊形象。
3、突出長城產(chǎn)品的高品質(zhì)，表現(xiàn)長城的改變，或者說是長城的年輕化。
策略：兩條主線支撐“新長城”形象。
多條輔線促進(jìn)大眾認(rèn)知。
主線：1、“長城價(jià)”概念宣傳，在市場經(jīng)濟(jì)下，長城開始著力建設(shè)市場，這種改變的勇氣和魄力是難得的，大眾也會關(guān)心長城的改變。通過一系列的文章，將“長城價(jià)”和長城新形象推向大眾。
2、長城品質(zhì)傳播。從長城國際的制造地位、長城產(chǎn)品的國際市場占有率、消費(fèi)者對長城的評價(jià)、長城在市場的表現(xiàn)等多個(gè)方面，證明長城的優(yōu)秀品質(zhì)。
輔線：1、長城事件的新聞傳播
2、長城產(chǎn)品推廣、評測文章。
內(nèi)容：
1、“長城價(jià)”概念——金牌營銷
新聞通稿：《“長城價(jià)”：長城要對市場下苦功》
目的：宣布長城推出“長城價(jià)”策略，開始建設(shè)新的市場營銷模式。
刊發(fā)媒體：大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體
字?jǐn)?shù)：1200-1600
深度報(bào)道：《長城，進(jìn)化或是死亡》
目的：通過對“長城價(jià)”以及長城最近戰(zhàn)略的全面分析和介紹，形成對長城的輿論熱潮。報(bào)道之后，連續(xù)刊發(fā)一系列相關(guān)文章，包括正方和反方，逐步論述長城新策略的可行性，同時(shí)推廣長城的新形象。
刊發(fā)媒體：專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。
專訪：專訪長城某重要人物，關(guān)于長城新的市場策略進(jìn)行全面的講述。
2、“新長城”形象——金牌品質(zhì)
深度報(bào)道：《跳，跳，跳，長城的品質(zhì)還在嗎？》
目的：通過對長城產(chǎn)品的調(diào)查，或者評測，或者驗(yàn)證，闡明長城的品質(zhì)一直都是絕對可靠和優(yōu)秀的。
刊發(fā)媒體：大眾媒體，專業(yè)媒體
字?jǐn)?shù)：1600-2000
系列報(bào)道：支持深度報(bào)道，從多個(gè)角度制造新聞點(diǎn)，闡述長城質(zhì)量的優(yōu)越性。
3、輔線：
前文中提到的每一次事件，都是一個(gè)絕佳的新聞點(diǎn)。
老客戶計(jì)劃：主要突出長城“以客戶為中心”的金牌服務(wù)。
征名計(jì)劃：突出長城改變的決心，打造新長城形象。
寒促：不可避免的價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格戰(zhàn)中加強(qiáng)長城質(zhì)量的宣傳，支持長城的金牌品質(zhì)。
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